'डिनरटिमिन' और 'नो टिपिंग': कैसे विज्ञापनदाताओं ने 1970 के दशक में अश्वेत उपभोक्ताओं को लक्षित किया
अफ्रीकी अमेरिकी ग्राहकों तक पहुंचने के प्रयास में, कई अमेरिकी व्यवसायों ने अपने विज्ञापनों को एकीकृत करना शुरू कर दिया-अक्सर भयावह रूढ़ियों पर भरोसा करके।
अटलांटिक
1970 के दशक में अमेरिकी विज्ञापन में कुछ खास होने लगा। नागरिक-अधिकार आंदोलन के अंतिम छोर पर, उद्योग ने अफ्रीकी अमेरिकियों को लगभग विशेष रूप से दासता या हीनता की स्थिति में चित्रित करने की अपनी दशकों पुरानी आदत से दूर जाना शुरू कर दिया, क्योंकि सफेद दर्शकों के उद्देश्य से विज्ञापनों में सहारा था। 1970 के दशक तक, मैकडॉनल्ड्स और कोका-कोला जैसी कंपनियां नस्लीय विविधता को बढ़ाना शुरू किया उनके अभियानों में दर्शाया गया है। 1974 में, Jello बन गया पहली बड़ी कंपनियों में से एक एक अफ्रीकी अमेरिकी प्रवक्ता-बिल कॉस्बी को नियुक्त करने के लिए। निगमों के लिए लक्ष्य दुगना था: समय के साथ चलना और अपने संभावित उपभोक्ता आधार को व्यापक बनाना।
लेकिन जिस तरह से कई एजेंसियां इस बारे में गईं, उससे पता चलता है कि वे अपने लक्षित जनसांख्यिकीय के बारे में कितनी कम समझती थीं- और परिणाम, इतने सारे पुराने विज्ञापनों की तरह, आधुनिक दर्शकों के लिए गहराई से गुमराह करते हैं। उदाहरण के लिए, मैकडॉनल्ड्स के लिए, अफ्रीकी अमेरिकी उपभोक्ताओं को विशेष रूप से आकर्षित करने का अर्थ है, आंशिक रूप से, जैसे कि माकिन 'इतो तथा डिनर्टिमिन ,' जिसने जी-ड्रॉपिंग का व्यापक उपयोग किया।
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मैकडॉनल्ड्स
गेट डाउन अभियान भी था।
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विज्ञापन कोकेशियान की विशेषता लगभग उसी समय से , इस बीच, छोड़ दिया गया लाइनों की तरह असल में, बच्चे वास्तव में मैकडॉनल्ड्स और कपटी 'एम के साथ हो रही खुदाई कर सकते हैं। अफ्रीकी अमेरिकी दर्शकों से अपील करने के लिए जी-ड्रॉपिंग को नियोजित करने का एक लंबा इतिहास रहा है, चाची जेमिमा के बहु-दुर्भावनापूर्ण से mammy विज्ञापन (जो इस्तेमाल किया लाइनों की तरह 20वीं शताब्दी की शुरुआत में हर काटने में खुशी होती है) राष्ट्रपति बराक ओबामा के 2011 में कांग्रेसनल ब्लैक कॉकस को विवादास्पद भाषण।
बर्गर किंग ने अपने कुछ हैव इट योर वे विज्ञापनों में इस स्थानीय अंतर को निभाया है कम हद तक , हालांकि एक विज्ञापन बेवजह रेखा को अंतःक्षेपित किया दया करना!!
न्यूयॉर्क विश्वविद्यालय के एक एसोसिएट प्रोफेसर, चार्लटन मैक्लेवेन, जो दौड़ और मीडिया में विशेषज्ञता रखते हैं, ने एक ईमेल में कहा कि वह इन टोन-डेफ विज्ञापनों को [विज्ञापनदाताओं] के परिणाम के रूप में देखते हैं जो सही काम करने की कोशिश कर रहे हैं, लेकिन जरूरी नहीं कि इसका मतलब जानते हों। . श्वेत-प्रभुत्व वाली विज्ञापन एजेंसियों में अश्वेतों और अश्वेत समुदायों के साथ एक सामान्य परिचितता का अभाव था, जिसके कारण वे ऐसे विज्ञापन डिज़ाइन करने लगे जो नस्लीय रूप से भोले थे और अनिवार्य रूप से किसी अन्य जानकारी की कमी के लिए रूढ़ियों पर निर्भर थे।
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नील ड्रॉसमैन, एक कार्यकारी रचनात्मक निदेशक और उनके पार्टनर अपनी विज्ञापन एजेंसी , सहमत हुए, मैकडॉनल्ड्स के विज्ञापनों को काले दर्शकों तक पहुंचने के लिए वास्तव में सनकी और सतही प्रयास बताते हुए। 70 के दशक में न्यूयॉर्क विज्ञापन एजेंसियों में काम करना शुरू करने वाले ड्रॉसमैन ने कहा कि उन्हें याद है कि उनकी फर्म एक अश्वेत जोड़े वाले विज्ञापन पर काम कर रही थी और उनसे पूछा गया था कि क्या यह बहुत शहरी दिखती है। ड्रोस्टमैन के अनुसार, उद्योग के अधिकांश गलत कदम मुख्यधारा की विज्ञापन कंपनियों की ओर से अज्ञानता के परिणामस्वरूप हुए (हालांकि विशेष काली एजेंसियां थीं और हैं), लेकिन स्वर में सामान्य विफलता कुछ ऐसी थी कि युग के सम्मेलन भी वास्तव में बहाना नहीं कर सकते . ड्रॉसमैन ने कहा कि उस अवधि की अच्छी एजेंसियों को बड़े, बुरे लोगों (महान बहुमत) से अलग करना लक्ष्य के प्रति सम्मान और इसे समझने की इच्छा थी।
विज्ञापनदाताओं को आनुभविक रूप से पता था कि अफ्रीकी अमेरिकियों के एक उत्पाद खरीदने की अधिक संभावना थी जब उन्होंने खुद को विज्ञापनों में परिलक्षित देखा-इसलिए लक्षित विज्ञापन समझ में आया। लेकिन एजेंसियांइस बात से भी चिंतित थे कि उत्पाद ब्रांडेड ब्लैक हो जाएंगे, जिसके परिणामस्वरूप उनके गोरे उपभोक्ता खो जाएंगे। यह एक गुमराह करने वाला डर निकला। McIlwain ने कहा कि जनसांख्यिकीय लक्ष्यीकरण जारी रहा, और दशक के अंत तक, विज्ञापनों में अश्वेतों ने लगभग 12 प्रतिशत मॉडल बनाए, जबकि 1960 के दशक के मध्य में यह 3 प्रतिशत था।
यदि सूक्ष्म लक्ष्यीकरण 1970 के दशक के विज्ञापन उद्योग में बदलाव की विरासत है, तो यह आकस्मिक या प्रतीकात्मक-नस्लवाद है जो अनिवार्य रूप से उत्पन्न हुआ है। जैसा कि समाजशास्त्री एंथनी कोर्टेस ने अपनी पुस्तक में उल्लेख किया है प्रोवोकेटर: विज्ञापन में महिलाओं और अल्पसंख्यकों की छवियां , अश्वेतों और जातीय अल्पसंख्यकों के रूढ़िवादों को समाप्त नहीं किया गया है, लेकिन चरित्र में बदल गए हैं, सूक्ष्म और अधिक प्रतीकात्मक या गुप्त रूप ले रहे हैं। जबकि विज्ञापनदाताओं ने अफ्रीकी अमेरिकी के चित्रण को अधिक गंभीरता से लिया, अन्य अल्पसंख्यकों को छोड़ दिया गया, मुख्यतः क्योंकि उनके पास कोई महत्वपूर्ण खर्च करने की शक्ति नहीं थी और वे पीछा करने लायक नहीं थे।
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विंस्टन
विज्ञापनदाताओं ने न केवल रूढ़िवादिता को पुनर्जीवित किया, बल्कि उन्होंने नए आविष्कार करने में भी मदद की। 1970 का दशक उप-संबंधित श्रेणियों में अल्पसंख्यकों को लक्षित करने वाले विज्ञापनदाताओं की शुरुआत का भी प्रतीक है। शराब सोचो और सिगरेट , विशेष रूप से मेन्थॉल, जिसे विंस्टन जैसी कंपनियों ने रियल एंड रिच एंड कूल के रूप में ब्रांड किया। 70 के दशक में जैसे ही मध्यम वर्ग के श्वेत उपभोक्ताओं ने अपनी धूम्रपान की आदतों को छोड़ना शुरू किया, एजेंसियों ने मुख्य रूप से अश्वेत समुदायों में सिगरेट के लिए विज्ञापन देना शुरू कर दिया। श्वेत समुदायों की दर का 2.6 गुना . आज, मैकडॉनल्ड्स ने काली संस्कृति को बढ़ावा देने के लिए समर्पित एक वेबसाइट चलाना जारी रखा है जिसे कहा जाता है 365ब्लैक . जैसा कि प्रिंसटन यूनिवर्सिटी के सेंटर फॉर अफ्रीकन अमेरिकन स्टडीज के प्रोफेसर इमानी पेरी ने बताया डिजीडे 2014 में:
अफ्रीकी अमेरिकियों के लिए मैकडॉनल्ड्स के प्रत्यक्ष विपणन ने मुझे हमेशा परेशान किया है, मुख्यतः क्योंकि बहुत से अफ्रीकी अमेरिकी फास्ट फूड रेस्तरां से घिरे शहरी इलाकों में रहते हैं और ताजा उपज और असंसाधित भोजन तक सीमित पहुंच के साथ रहते हैं। ऐसा लगता है कि इस व्यवसाय को अफ्रीकी अमेरिकी इतिहास और संस्कृति में किसी भी निवेश या रुचि के रूप में पेश करने के लिए चोट के अपमान को जोड़ना प्रतीत होता है।
हालांकि, एक अंतर है, जिस तरह की प्रतिक्रिया कंपनियां आज उम्मीद कर सकती हैं यदि कोई विज्ञापन एक निश्चित जनसांख्यिकीय के लिए अपील करने के प्रयास में बहुत दूर जाता है।कॉर्टिस ने कहा कि व्यवसायों को ऐसे बड़े उपभोक्ता बाजारों को स्थायी रूप से अलग करने के जोखिम के खिलाफ जातीय उपभोक्ताओं से प्राप्त होने वाले संभावित लाभ के लाभ को तौलना चाहिए। अतीत में, सामाजिक परिवर्तन के लिए जातीय उपभोक्ताओं द्वारा बहिष्कार का सफलतापूर्वक उपयोग किया गया था। आज के कार्यकर्ता बहुत अधिक शत्रुतापूर्ण और साहसी हैं। मांग है कि विशेष सामान को खुदरा अलमारियों से हटा दिया जाए, और अधिक तीव्र हो गए हैं।
जो बहुत अच्छी खबर है। विज्ञापन उद्योग ने लोगों को चित्रित करने में समग्र प्रगति की है विभिन्न पृष्ठभूमियों के और जीवन शैली नहीं बनाई है लोग आकस्मिक रूप से नस्लवादी कल्पना के प्रकारों के बारे में अधिक संतुष्ट हैं, इसलिए अभी भी कई प्रचारों का सहारा लेते हैं। एश्टन कुचर भूरे रंग में पॉपचिप्स के लिए राज नाम का किरदार निभा रहे हैं? प्रतिक्रिया , और विज्ञापन खींच लिया गया . एक माउंटेन ड्यू कमर्शियल में एक बकरी को दिखाया गया है जिसमें एक महिला की पिटाई करने का संदेह है जो काले पुरुषों की एक लाइनअप बता रही है आप बेट्टा नॉट स्निच ऑन ए प्लाया? यह कहा जाता था अब तक का सबसे नस्लवादी विज्ञापन और खींच भी लिया। इन सब बातों से पता चलता है कि दशकों की दूरदर्शिता के बावजूद, एजेंसियां अभी भी जनता की संवेदनाओं को नियंत्रण में रखने के लिए देख रही हैं।
